La carrera del programa de fidelización comenzó hace unos años y nunca ha sido tan acalorada. Algunos minoristas utilizan sus programas para respaldar la estrategia comercial, otros para atraer más clientes y otros para retener a los recién llegados. Pero, ¿lo que fideliza al cliente es un programa de fidelización?
Ciertamente no. Un buen programa de fidelización se basa en un negocio bien estructurado. Un programa excelente no sirve de nada si el resto del modelo de negocio no es atractivo. Los programas de fidelización vienen a colaborar con el modelo de negocio y deleitar al cliente. Por eso, deben ser un diferencial para el cliente y colaborar con la estrategia corporativa.
Factores como el precio, el surtido, la ubicación, el tiempo de entrega, el propósito de la marca y el buen servicio tienden a influir más en la lealtad que los programas de fidelidad. Pocos clientes dejan de comprar donde es más práctico porque el programa de fidelización de la competencia es mejor, incluso porque hay pocas diferencias entre los beneficios ofrecidos.
No es necesario cuestionar la importancia y necesidad de este tipo de iniciativas. Sin embargo, deben aportar beneficios reales al cliente, o lo que debería generar resultados positivos para el minorista puede tener resultados negativos.
Ofertas ajenas al perfil y patrón de consumo del cliente, dificultades para darse de alta y utilizar descuentos y beneficios poco atractivos para el consumidor medio de marca son algunos ejemplos de lo que no atrae la fidelidad. Los consumidores no se sienten valorados y, a veces, se sienten engañados.
Un gran error es utilizar programas de fidelización para desahogar lo que el minorista quiere vender o poner el negocio en el centro. El programa de fidelización debe contribuir al negocio, pero no se trata del minorista, se trata del cliente. El cliente es el protagonista y los programas de fidelización deben ofrecer lo que el cliente desea.
Los datos al poder
La implementación exitosa de un programa de fidelización está directamente relacionada con el viaje de datos del minorista. Explorar la base de datos para generar información y conocer al cliente ayudará a comprender qué beneficios debe traer el programa.
Este primer paso se trata principalmente de conocer al cliente. ¿Quién es su consumidor medio (sexo, edad, estado civil, perfil socioeconómico, etc.)? ¿Qué es lo que quiere? ¿Qué lo atrae? ¿Qué lo conquista? Los minoristas que no tengan suficientes datos para esto deben comenzar a crear estrategias para capturarlos lo antes posible.
En un segundo momento, los datos apoyan la personalización de las ofertas, aumentan la fluidez e incluso transforman al consumidor en un fanático de la marca.
Las ofertas personalizadas hacen que el consumidor preste más atención a lo que se muestra y aumentan la posibilidad de interacción y conversión. Este mismo factor aumenta la fluidez de la compra, ya que lo que el cliente desea ya se ha ofrecido y solo necesita seguir el flujo de compra.
Este segundo momento combina el conocimiento del cliente con el análisis predictivo. Saber lo que el cliente necesita y cuándo desea comprarlo.
El análisis de estas acciones ayuda a comprender mejor los diferentes tipos de consumidores, cuánto están gastando y qué tan valiosos son para la marca.
La consecuencia es la formación de fans de su negocio.
Buenas iniciativas
Un estudio de Paytronix Systems muestra que los consumidores que usan programas de recompensas gastan más que los clientes que no lo hacen. La conclusión obvia es que los programas son relevantes para impulsar las ventas, retener a los consumidores tradicionales y atraer a nuevos.
Vale la pena mencionar algunos ejemplos. Mercado Libre brinda beneficios progresivos a medida que el consumidor acumula puntos. Estos beneficios incluyen descuentos en envíos, productos y socios, como servicios de streaming. Los consumidores que quieran "saltar" al último nivel pueden pagar una tarifa mensual y obtener beneficios adicionales. Amazon tiene un programa pago que le brinda acceso a streaming, envíos con descuento y libros electrónicos.
Aquí vemos una evolución: el negocio bien estructurado atrae clientes recurrentes, el programa de fidelización deleita y trae beneficios, finalmente, el negocio es tan consistente y los beneficios son tan significativos en el programa gratuito que el cliente está dispuesto a pagar para disfrutar más beneficios, generando una nueva fuente de ingresos para el minorista.
Además de los beneficios, es importante tener en cuenta la mejor experiencia del cliente. La navegabilidad y la usabilidad, ya sea en el sitio web, en la aplicación o en la tienda física, son fundamentales. Si el cliente es parte del programa y así lo informó en la caja, no debería ser necesario abrir la aplicación, buscar el producto y solo entonces activar la oferta. Una experiencia más fluida podría incrementar la fidelidad.
Quien quiera tener un programa de fidelización de primer nivel debe preocuparse primero por tener un negocio de primer nivel y luego crear la iniciativa, combinándola con la estrategia de negocio, utilizando datos para entender al cliente, brindando beneficios reales y una experiencia agradable. El resultado es beneficioso tanto para el minorista como para el consumidor.